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Campaña en TikTok y miedo al “cringe”: las estrategias digitales de los políticos para las elecciones 2023

Los candidatos buscan llegar a nuevas generaciones con contenidos alternativos y específicos. Hay rechazo en algunos sectores más tradicionales y equipos especializados en el oficialismo y la oposición. Los que ya incursionaron y los que todavía no se animan.

“TikTok es casi adictivo y tiene una penetración tremenda”. La frase, que se le podría atribuir a un influencer o algún especialista en nuevos consumos digitales, en realidad le pertenece a un intendente peronista del conurbano bonaerense. La política ya descubrió dónde encontrar a los jóvenes: ahora busca descubrir cómo llegar a ellos.

En el mundo, la red social china ya desplazó a Google como principal motor de búsqueda para la generación Z. El dato surge de un relevamiento realizado por Alphabet, el conglomerado madre de la empresa del buscador que, a esta altura, ya es sinónimo de internet.

Un buen resumen del aterrizaje masivo de políticos en estos nuevos espacios lo hizo el expresidente francés, François Hollande. Cuando le consultaron por su incursión en la plataforma de streaming Twitch, contestó: “Hay que ponerse creativos. Sobre todo porque en Twitter ya no queda nadie a quien convencer”.

En año electoral, los dirigentes argentinos y, sobre todo, sus asesores en materia de comunicación se plantean cuál es la mejor forma de acercarse a ese público que se muestra ajeno a una clase política desgastada. Por supuesto, deben empezar a moverse en un terreno nuevo para casi todos. Y, como suele pasar con lo desconocido, da un poco de miedo.

No son pocos los que todavía no se animaron. “Ellos siempre manejaron mejor todo lo que tenga que ver con el marketing digital”, reconoce un peronista sub 30 que trabaja en el área de prensa y difusión del Gobierno nacional, en referencia al Pro. “Pensá en los trolls, en el call center, en las bases de datos. Tienen experiencia y construyeron desde ahí”, explica.

El joven señala: “Igual, hay cada vez más cosas que veo de Larreta en TikTok que me dan cringe”. El alcalde porteño es uno de los más activos y su contenido cuenta con buena cantidad de interacciones. De hecho, ya superó el medio millón de seguidores. Apela al “humor”, responde preguntas de usuarios y hasta mete colaboraciones con otros “tiktokers”.

Larreta, con más de medio millón de seguidores en TikTok. Foto: caputa.
Larreta, con más de medio millón de seguidores en TikTok. Foto: caputa.

Un aspecto clave tiene que ver con el lenguaje audiovisual que se utiliza. Hay sonidos, formatos y recursos propios de esta red social. Rodríguez Larreta tiene un equipo dedicado full time a sus redes y, al mismo tiempo, un subgrupo especializado en los videos que publica en la plataforma del momento. Todo el sistema se desprende del equipo de comunicación y medios de la sede gubernamental de la calle Uspallata.

Entre los referentes jóvenes de la primera plana del larretismo sobresale Emmanuel Ferrario, precandidato para la jefatura de gobierno porteño. El dirigente de 37 años tiene, por cuestiones generacionales, más cercanía con las nuevas plataformas. Y remarca la importancia de estas herramientas: “Por medio de estas redes se puede llegar de otra manera a la gente e intervenir en las conversaciones en tiempo real”, le dijo a TN.

Quien parece ser la competidora interna más firme de Larreta en la carrera presidencial, Patricia Bullrich, también usa TikTok. Rankea alto en cantidad de followers, con 160 mil. Y se ríe de sí misma: publica bloopers o reacciones a otros videos virales en los que ella es protagonista. Fiel a su estilo, no se caracteriza por el pudor. Puede ponerse una vincha de Tini o hasta hacer chistes con vinos u otras bebidas alcohólicas, un tópico con el que habitualmente recibe chicanas

Uno de los videos con más reproducciónes de Patricia Bullrich en TikTok. Foto: Captura
Uno de los videos con más reproducciónes de Patricia Bullrich en TikTok. Foto: Captura

Los prejuicios en el peronismo

En el Frente de Todos, en cambio, hay más prejuicios. Pocos nombres de peso tienen cuentas en funcionamiento. Alberto Fernández (90 mil seguidores) es el más participativo, pero su contenido es institucional. En general, replica lo mismo que sube al resto de las redes, sin material diferencial.

El que inauguró su usuario en las últimas semanas es Axel Kicillof. El estreno fue a fines de diciembre de 2022. Su equipo incorporó a los dos jóvenes que administraron la exitosa cuenta de TikTok del Ministerio de Trabajo provincial (@trabajopba), y que ahora quedaron bajo la coordinación de Yamila Luis, directora de Comunicación Digital.

Mientras tanto, en el orden nacional, Eduardo De Pedro se prepara para desembarcar en la red social de los centennials. Así lo confirman sus colaboradores. Con una particularidad: Wado ya tiene presencia en todas las redes a través de “La Remiseria de la Rosada”, un esquema alternativo que el equipo del Ministerio del Interior define como “no oficial ni todo lo contrario”.

Axel Kicillof llegó a TikTok el 29 de diciembre de 2022. Foto: captura.
Axel Kicillof llegó a TikTok el 29 de diciembre de 2022. Foto: captura.

Las dudas en algunos sectores del peronismo tienen que ver con las potenciales críticas que podrían recibirse. “Lo que pasa cuando estás en la función pública es que te liquidan porque estás en TikTok en vez de solucionando tal o cual cosa”, se justifica un vocero oficialista. Otro agrega: “Si lo hace Larreta pasa de largo pero lo hace el `Tano´ Menéndez y se arma un escándalo”.

Hay una historia detrás de esa frase. El intendente de Merlo fue de un pionero involuntario. Empezaba el 2020, antes de la llegada de la pandemia. El entonces presidente del PJ bonaerense apareció en la plataforma con sketches y coreografías y recibió una ola de críticas.

“Lo empecé a usar por mi hijo Santino, para jugar con él, para divertirnos. Era algo personal, no como político. Me salieron a matar por todos lados. Un día mi hijo me vino a hablar, llorando, porque veía que me criticaban y entendía que era por su culpa. Tuvimos que dejar de usarlo porque no estaba bien visto para un intendente”, le contó Gustavo Menéndez a TN.

Javier Milei: un caso de éxito

El dirigente político con más seguidores en TikTok es Javier Milei. Está a un paso de llegar al millón, cifra que ya superó con amplitud en Instagram. Tiene apenas un par de docenas de publicaciones, pero sus videos manejan un piso de un millón de reproducciones. Un nivel de efectividad plena que no ostentan ni siquiera quienes se dedican al rubro como fuente de ingresos principal.

Cuenta no oficial de Javier Milei. Es el usuario vinculado a la política con más seguidores en Tik Tok. Captura.
Cuenta no oficial de Javier Milei. Es el usuario vinculado a la política con más seguidores en Tik Tok. Captura.

La fórmula del economista es similar a la que utiliza en medios tradicionales. Es determinante: promete cerrar el Banco Central o dolarizar, en caso de ser presidente. Analiza la realidad económica y muestra los sorteos mensuales de su dieta como diputado.

Además, hay una larga lista de cuentas paralelas que lo tienen como referente. “El peluca Milei” es el usuario más importante entre los vinculados directa o indirectamente con la política, en términos de interacciones. Desde La Libertad Avanza explican que son movimientos “orgánicos e independientes”, aunque reconocen que tienen llegada. “Son parte de la militancia”, indican.

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